Im Herbst 2021 eröffnete Dille & Kamille die erste Deutschland-Filiale. Das 1974 gegründete Familienunternehmen hat bereits Niederlassungen in den Niederlanden und Belgien, mit der Kölner Filiale ist die Zahl auf 42 gestiegen.
Laut Ed Maessen, Geschäftsführer der Dille & Kamille Deutschland GmbH, ist dies erst der Anfang des deutschen Abenteuers. Im Mai dieses Jahres wird das Unternehmen seine zweite Filiale in Münster eröffnen. In einer Zeit, in der die Wegwerfgesellschaft auf dem Vormarsch war, beschloss der Gründer Freek Kamerling, gegen den Strom zu schwimmen.
„Von Anfang an haben wir nur Produkte aus natürlichen Materialien verkauft. Sie werden in unseren Geschäften kein Plastik finden“, sagt Maessen. „Das Schöne an Dille & Kamille ist, dass wir seit 1974 auf nachhaltige Weise wirtschaften. Viele Unternehmen wollen oder müssen den Wandel jetzt vollziehen, und bei uns ist die Nachhaltigkeit bereits in der DNA verankert“.
Deutsche Urlauber kennen Dille & Kamille bereits
Im Jahr 2019 beschloss das Unternehmen, den Schritt nach Deutschland zu wagen. Ein logischer Schritt, so Maessen. „Deutsche Kunden wissen seit Jahren, wo sie uns in den Niederlanden finden können. Vor allem in der Urlaubszeit steigen unsere Umsätze. In Deutschland gibt es eigentlich keine Einzelhändler mit einem ähnlichen Konzept. Wir wissen also, dass es ein Wachstumspotenzial gibt.“
Tischkultur in Deutschland ähnlich wie in Belgien
Es folgte ein umfassender Vorbereitungsprozess, um die interne Organisation auf die Wachstumspläne vorzubereiten. So mussten beispielsweise die Etiketten aller 5.000 Produkte an die deutsche Sprache und die Vorschriften angepasst werden. „Es ist übrigens nicht notwendig, die Produktpalette an den deutschen Markt anzupassen“, erklärt Maessen. „Bislang scheinen die deutschen Verbraucher die gleichen Produkte zu kaufen wie die niederländischen Verbraucher“. Er meint, dass die Tischkultur in Deutschland jedoch etwas üppiger ist. „Tischtücher und die dazugehörigen Verzierungen werden in Deutschland mehr verkauft als in den Niederlanden“, sagt Maessen. „Es ist eher mit dem belgischen Kaufverhalten vergleichbar als mit dem niederländischen. Das ist sehr interessant.“
Dille & Kamille: eine kurze Erfolgsgeschichte
Das Einrichtungshaus Dille & Kamille eröffnete seinen ersten Laden 1974 im niederländischen Utrecht. Der Schwerpunkt liegt seit jeher auf dem Verkauf von verschiedenen Artikeln und Waren für das Zuhause. Der Gründer Freek Kamerling setzte Natürlichkeit und Qualität gegen die aufkommende Wegwerfgesellschaft.
Mit Hans Geels steht jedoch zum ersten Mal kein Familienmitglied mehr an der Spitze des Unternehmens. Der CEO möchte das bestehende Konzept weiter ausbauen und die Organisationsstruktur verbessern.
Storytelling und Markenerlebnis bei Dille & Kamille
Dille & Kamille macht Marken erlebbar. Hier dient die Botschaft der Nachhaltigkeit nicht als Schlagwort, als Marketingsau, die durch das Dorf getrieben wird. Dieses Unternehmen verankert Nachhaltigkeit in seinem Markenkern. Auch Hans Geels, CEO von Dille & Kamille, kommentiert: "Wir bei Dille & Kamille glauben, dass ein bewusster Lebensstil der Schlüssel zum Kern dessen ist, was unserem Leben wirklich einen positiven Sinn verleiht."
Dieses bewusste Leben dient als das Markenversprechen. Die Produktwelt, die Geschäftsentscheidungen, die strategischen Partnerschaften und Fusionen – all das schafft Stringenz, die vom Verbraucher positiv wahrgenommen wird und in den Markenkern einzahlt. Ein Markenversprechen muss nicht propagiert, sondern gelebt werden. Bei Dille & Kamille unterliegt alles der Nachhaltigkeit, dem bewussten Leben – von der Produktauswahl, dem Transport, der Verpackung, bis hin zum Storekonzept. Plastik sucht man hier vergeblich.
Marketing mit Zielgruppenfokus und dem richtigen Mix
Das Familienunternehmen konzentriert sich nicht nur auf den Offline-Aspekt des Marketings – datengesteuert, viral, social und guerilla. Das sind nur einige Schlagworte, die die Vertriebsbemühungen von Dille & Kamille beschreiben. Im Ganzen geht es immer um Inhalte, die den Markenkern widerspiegeln. Das Medium ist nicht entscheidend, sondern die Botschaft.
Um diese abstrakten Begriffe in konkrete Taten zu verwandeln, will das Unternehmen ein Beispiel setzen, wie erfolgreiches Marketing funktioniert – on- und offline. Der Green Friday ist ein Leuchtturmprojekt für effektives, zielgruppenorientiertes Marketing.
Dille & Kamille wirbt intensiv für den Grünen Freitag. Ein Gegenprogramm zum Black Friday, dem amerikanischen Rabattschlacht-Tag, der längst Einzug in unsere Konsumentscheidungen gehalten hat. Pünktlich zum 25. November schließt das Unternehmen als Zeichen gegen übermäßigen Konsum alle Filialen in den Niederlanden, Deutschland und Belgien und obendrein auch seinen Online-Shop. Am Green Friday bietet Dille & Kamille eine Alternative zum Konsum an und kombiniert Off- und Online-Aktivitäten, um das Engagement für seine Kunden zu erhöhen und eine Gegenbewegung zu starten – seit 2018 in Zusammenarbeit mit Trees for All.
An diesem Tag bietet der Einzelhändler eine breite Palette von On- und Offline-Aktivitäten an. Alles dreht sich an diesem Tag um die Natur und wie man aktiv helfen kann. Auf der eigenen Landing Page finden die Nutzer verschiedene Möglichkeiten zur Interaktion. Von Online-Anleitungen für die beste Herbstbepflanzung bis hin zu einer Wanderung im Wald ist für alles gesorgt. Andere Unternehmen sind aufgefordert, diesem Weg zu folgen.
Das Geheimnis von Dille & Kamille ist im Grunde offensichtlich. Es ist die Stringenz und die Treue zum eigenen Markenkern. Das Unternehmen konzentriert sich in seiner Botschaft, in seinen Aktivitäten, seien Sie on- oder offline, auf eine nachhaltige Lebensweise.
Ausprobieren und Fehler machen
Im Herbst 2021 öffnete Dille & Kamille die Türen der ersten Filiale in Deutschland. Die Eröffnung wurde wegen der Coronakrise zweimal verschoben. Inzwischen ist das Geschäft in Köln ein großer Erfolg und das Unternehmen hofft, von dort aus weitere Läden zu eröffnen. Zunächst in Nordrhein-Westfalen, von dort aus möchte Maessen in die anderen Bundesländer gehen. Expansion sei jedoch keine Selbstverständlichkeit, meint er. „Natürlich muss man auch mit Rückschlägen rechnen. Dann muss man aufstehen, verstehen, warum man gefallen ist, und lernen, was der Verbraucher will.“
Tipp für Unternehmer
Abschließend hat er noch einen Tipp für niederländische Einzelhändler, die in den deutschen Markt einsteigen wollen: „Lassen Sie sich unbedingt beraten, versuchen Sie nicht, alles selbst zu machen. Im Einzelhandel gibt es zum Beispiel flexible Arbeitsverträge, um Höhen und Tiefen zu bewältigen. In Deutschland funktioniert das Arbeitsrecht anders als in den Niederlanden. Die Deutsch-Niederländische Handelskammer hat uns zum Beispiel bei der Anpassung unserer Verträge geholfen und unterstützt uns bei der Gehaltsverwaltung. Es ist schön, dass wir das auslagern können.“
Best Practices aus erster Hand
Möchten Sie Hans Geels persönlich erleben? Mehr über die Erfolgsstrategie von Dille & Kamille erfahren? Er ist Podiumsteilnehmer bei unserer kommenden DNHK-Veranstaltung "Suchen, finden und verführen Sie Ihre Kunden durch digitales Marketing". Die Teilnahme an der Veranstaltung in Vianen am 2. Dezember 2022 ist kostenlos. Neben Dille & Kamille werden starke Marken wie Miele und Auping über ihre Herausforderungen und bewährten Verfahren berichten.
Text: Martin Papior
Foto: Dille & Kamille
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