Top 5 Tipps: So wird man zur Love Brand

Welche Tipps und Tricks gibt’s, um zu einer Love Brand zu werden? Top-Maken wie Mercedes-Benz, Miele, Royal Auping, Coolblue und Tony’s Chocolonely verraten uns in einem Gespräch ihre Rezepte für einen gelungenen Marketingansatz.

Tipp 1: Ein erstklassiges Produkt – die perfekte Basis für Marketing

So unterschiedlich die Marken und Branchen auch sind: In Bezug auf die Marketingstrategie gibt es einige Gemeinsamkeiten. Die wichtigste: Zur Love Brand wird man mit einem erstklassigen Produkt. Und auch wenn dieses Produkt im Markt etabliert ist, wird weiter daran gearbeitet und nach Innovationen gesucht. Wie etwa beim Matratzen- und Betten-Spezialisten Royal Auping. In den Niederlanden ist das 1888 gegründeten Familienunternehmen eine Institution und inzwischen auch in Deutschland vertreten, sowohl in Bettenfachgeschäften als auch mit eigenen Stores. Und wurde auch hierzulande schon mit renommierten Preisen wie dem Red Dot Design Award und als Produkt des Jahres vom Deutschen Institut für Service-Qualität ausgezeichnet.

„Wir sind ständig dabei, unsere Produkte zu verbessern und weiterzuentwickeln“, sagt Ine Stultjens, Head of Marketing & Communication. Das geschieht in Zusammenarbeit mit Start-ups und Forschungsinstituten. Dabei konzentriert sich Auping auf zwei Ziele: die Verbesserung der Schlafqualität und die Schaffung eines vollständig zirkulären Produkts mit dem Ziel, bis 2030 keinen Abfall mehr zu produzieren – ein Produkt, das nicht nur erstklassig ist, sondern auch den Nerv der Zeit trifft.

Tipp 2: Von Kunden zur Community – wie eine Mission beim Brand Building hilft

Ein unschlagbar gutes Produkt ist auch das Herz von Tony’s Chocolonely. „Weil Schokolade natürlich vor allem eins sein muss: lecker“, sagt Ester Van Dusseldorp, Country Manager Benelux & Beyond. Denn das niederländische Unternehmen hat sich nichts Geringeres zum Ziel gesetzt, als die komplette Schokoladenindustrie zu revolutionieren und bei Verbrauchern das Bewusstsein über die unfairen Produktionsbedingungen zu schärfen. Die ungleiche Verteilung in der Lieferkette zeigt Tony’s Chocolonely in den ungleichmäßigen Rippen auf den Schokoladentafeln – Marketing bis ins kleinste (Produkt-)Detail. Denn diese ungleichen Schokostücke sollen dem Kunden die Ungleichheit der Schokoladenindustrie veranschaulichen: So werden die Kakaobohnen noch immer teils mit Kinderarbeit  teils mit Zwangsarbeit geerntet und die Kakaobauern schlecht bezahlt, während große Konzerne mit der Schokolade großen Profit machen.

Wenn man eine derart universale und große Mission hat, braucht man auch kein Marketingbudget: Anzeigen-Schalten gehört nicht zum Marketingplan. Das Unternehmen, dessen Schokolade inzwischen auch in deutschen Supermärkten liegt, zieht in jedem Land die Aufmerksamkeit von Medien und Verbrauchern auf sich, indem es die Missstände anprangert und um Mithilfe beim Kampf für faire Arbeitsbedingungen in der gesamten Lieferkette aufruft. Die Schokoladenmarke baut so einerseits eine Community auf und sorgt über Earned Media-Berichterstattung für kostenlose Werbung und Sichtbarkeit auf allen Kanälen. „Unsere Mission ist der Grund für unsere Existenz", sagt van Dusseldorp.

Tipp 3: Immer auf den Kunden hören

Die Leidenschaft für den Kunden und seine Bedürfnisse ist ein weiterer wichtiger Pfeiler, um sich als Lovebrand zu positionieren. Bei jedem Unternehmen steht der Kunde offiziell im Fokus - aber nicht bei allen beherzt und mit voller Konsequenz. Anders bei der niederländischen Elektronikfachmarkt-Kette Coolblue. Im Heimatmarkt ist der Elektronikhändler dank blitzschneller Lieferung schnell erfolgreich geworden und gewachsen. Für Bart van der Vis, Direktor von Coolblue in Deutschland, „ist es auch in Deutschland das wichtigste Ziel, die Kunden glücklich zu machen.“ Der Kundenzufriedenheitsfaktor ist für ihn darum der wichtigste KPI. Und wie stellt man das an? „Egal ob in den Niederlanden oder in Deutschland: indem man den Kunden einfach immer gut zuhört", sagt van der Vis.

Seit zwei Jahren ist Coolblue in Deutschland aktiv und startete, wie viele niederländische Unternehmen, die Expansion in Nordrhein-Westfalen (NRW). Zum einen, weil man dort vom niederländischen Distributionszentrum aus die Kunden gut und schnell erreichen kann, denn auch hierzulande wollte man Kunden mit der Next Day-Delivery von sich überzeugen, inklusive eigenem Liefer- und Montageservice für Haushaltsgroßgeräte und Fernseher. Zweitens, weil das Unternehmen Deutschland Region für Region erobern will. „Eine Marke in einem anderen Land aufzubauen, heißt anfangen und dem Kunden genau zuhören und von ihm lernen. Und sich auf dieser Grundlage weiterentwickeln“, sagt van der Vis. „Viele Kundenbedürfnisse sind universell. Achtzig Prozent stimmen überein, die anderen 20 Prozent muss man lokalisieren“, sagt Van der Vis. 

Tipp 4: Begeistere nachkommende Generationen – mit neuen Marketingformaten

Wie bleibt man eine Love Brand – und wie wird man zur Love Brand bei den Digital Natives, die so ganz anders ticken als die klassischen Kunden? Eine Frage, die sich Miele stellt. „Früher war es selbstverständlich, dass die Mutter ihrer Tochter Geräte von Miele wie Geschirrspüler und Waschmaschinen ans Herz legte“, sagt Stefan Verhoeven, CEO von Miele in den Niederlanden. Nichts tun und hoffen, dass die Marke als zuverlässiger, jahrzehntelanger Helfer, der eine Investition wert ist, weiter wahrgenommen wird und ein Selbstläufer bleibt ist keine Option. Um auch bei nachfolgenden Generationen eine Topmarke zu werden, ging Miele in den vergangenen Jahren in den Niederlanden neue Wege: eine Brand Awareness-Kampagne auf einem Festival. Im „Miele Power Wash“ konnten Besucher des Musikfestivals Lowlands vor, in und hinter einer sechs Meter hohen Waschmaschine eine Schaumparty feiern, während zeitgleich ihre Wäsche für sie gewaschen wurde. Weiter gedreht wurde die Brand Activation-Kampagne nach dem ersten Jahr, indem Besucher im nächsten Jahr ihre Wäsche nach Ende des Festivals abgeben und ein paar Tage später sauber nach Hause geschickt bekamen.

Ergebnis: Zig Millionen Social Media-Impressions, ein deutlicher Anstieg der Markenbekanntheit bei den 15- bis 35-Jährigen, ein Imagesteigerung und nicht zuletzt ein Award: Der Miele PowerWash gewann den European Festival Award für die beste Brand Activation aller 350 europäischen Festivals im Jahr 2017.

Tipp 5: Auf den Zeitgeist achten

Der letzte Tipp kommt von einer deutschen Marke, die weltweit aktiv und bekannt ist: Mercedes Benz. In seiner neuen Markenstrategie geht es Mercedes-Benz nicht mehr darum, ein Automobilunternehmen zu sein, sondern vielmehr als Luxusunternehmen wahrgenommen zu werden. Deshalb orientiert sich das Unternehmen nun an Luxusmarken wie Gucci und Louis Vuitton und geht unter anderem Kooperationen mit Moncler ein. „Wir wollen dort neue Communities aufbauen“, sagt Peter Zijlstra, Leiter Marketing Benelux.

Eine weitere Folge der neuen Markenstrategie ist die Visualisierung der Kommunikation. Früher wurden in den Werbespots neue Modelle durch schöne Landschaften gefahren, gefolgt von einer ausführlichen Erklärung der neuesten technischen Details. Jetzt sind es Lifestyle-Spots, in denen Emotionen im Mittelpunkt stehen und die optisch luxuriös-avantgardistisch sind.

„Und es gibt keinen Luxus ohne Nachhaltigkeit“, sagt Zijlstra. Das Unternehmen arbeitet daran, klimaneutral zu werden. Und es greift neben der Nachhaltigkeit auch die anderen großen Themen der Zeit auf: Integrität und Diversität. „Man muss mit dem Zeitgeist in Verbindung bleiben“, sagt Zijlstra, „und als Marke muss man auch dafür sorgen, dass diese Werte gelebt werden und nicht nur in einem Jahresbericht stehen.“

Text: Janine Damm